【传统】电子商务对传统卫浴流通的挑战和机遇

    电子商务对传统卫浴流通的挑战和机遇

加拿大传播学家麦克卢汉曾经说过改变人们生活方式的不是媒介所传播的内容而是媒介本身,比如说文字时代的到来，报纸时代的到来、电影电视时代的到来。而今天，网络时代的到来，让电子商务成为人们最倚靠和最青睐的经济和生活方式。谁人不用网银?谁人不知淘宝?过去的一年是中国卫浴行业整体产业快速变革的一年。营销渠道的不断变革、电子商务带来的挑战和机遇，对卫浴流通领域产生了深远的影响。前几日恰参加了在北京主办的中国卫浴流通论坛，主题就是电子商务。从会上了解到的数字，目前已展开电子商务业务的卫浴企业将近500家，市场总额业已达到数亿规模。更多的卫浴企业也正在积极考虑向电商靠拢，热情十分高涨。

无论是亮眼的数据还是消费行为习惯的养成，都足以说明电子商务时代的正式登基，而且对企业来说，电子商务确实能够有效解决自身在资金、效益和销售渠道拓展等方面的问题。但对于传统的卫浴乃至家居行业，网络营销还处于探索和试水阶段，受限于自身行业特点的限制和对传统渠道的依赖，电商更宜作为卫浴企业的长期战略方向发展。建材产品的样式、材质、做工参差不齐，而消费者的需求点也各不相同，让消费者直接从网上去产生购买，确实不容易，也说明整个产业的操作环境还不成熟。九牧、箭牌、奥雷士等企业在电子商务方面取得了一定的成绩，但对于整个卫浴乃至建材行业，依然存在着很大的障碍和挑战。

最大的挑战还是来自于营销模式的矛盾。建陶卫浴行业倚靠的是实体店销售渠道，营销模式采用传统经销商制，包括售后服务、安装，都是经销商来承担的。这跟网销或者电子商城的模式是冲突的。一方面，线上的营销必然会影响到传统模式建立的价格体系，经销商的利益难以保证，这必然会打乱了企业与经销商之间的平衡体系。现在卫浴企业绝大部分销量还倚靠传统店面，因此必须解决好与经销商之间的利益冲突。现行的一些方案是专门开发网销产品或建立新的网络品牌。虽然有一定的效果，但是副作用同样明显，难以真正解决问题，还是需要找到一个好的方式，将线上线下链条做整合，把利益分配好。

另一方面，对于企业自身，需要建立独立的团队和专业的运营系统，在产品策略、品牌运营、营销推广、产品供应等方面按照互联网的方式和思路来经营管理。但企业经营者对此并不专业，专业的人又不懂建材行业，专业又有经验的人才只能靠企业培养，运作电子商务同样是运作企业，仅靠有网销经验或者网络店主是很难把企业电子商务经营好的。

配套和服务也是影响企业电商的瓶颈。对于建材企业而言，比较大的问题就是物流，包括仓储的设置和货物供应保障。建材产品的运输成本和其他如服装、小商品等产品的物流费用形成鲜明对比，运输周期更是无法比拟。消费者不愿意买单，企业也难以接受所带来的成本。目前电商都在自建渠道，京东计划投资百亿打造物流中心，阿里巴巴号称千亿投资现代物流体系，但人家是平台，企业不可能去花费大把的钱扔在这里。包括安装维修等后期服务问题，专门为电商布局巨大的服务网络，人力、物力也都需要付出较大的成本，本身会丧失网销的优势。目前看来，还是需要线上线下服务形成一个比较成熟的体系，要利用好传统经销商、代理商的配送优势和配套服务，才能解决问题。

分析下来，我们能够看到，线上和线下两者的结合是必然，只是时间问题。已经有部分经销商意识到新营销时代的到来，随着电商经济的发展，经销商的反对声音越来越弱，如何权衡企业与线下渠道经销商利益需多方共同摸索，寻求最好的方法。勿庸质疑的是，由于电子商务将新技术与传统行业很好地融合起来，无论是从发展新型产业还是扩大内需的角度来讲，电子商务将成为未来行业经济新的增长点之一。

在这里提及我们的一个会员企业———宇邦橱柜。宇邦目前是橱柜行业杰出的电商, 在上海单店销量第一。宇邦提倡的就是o2o模式(online to offline的简写，即“线上到线下”)。但强调的是线上传播/推广，线下集中体验/销售，既迎合了现代人的网络消费习惯又解决了建材目前在电商方面存在的问题。o2o 模式发展的关键其实在于两个“o”，第一个“o”是指的线上流量，第二个“o”是指的线下商户的拓展。他们上海的旗舰展厅里有一个专门的网络咨询团队，企业单纯进行网络宣传的人员就有近百人。他们采用的是一种新的oto模式，充分利用网络和技术，向客户展示最好的产品、服务和企业形象，创新与消费者沟通的方式，并通过这种良好的口碑，把线上的消费者带到现实的商店中去。有了市场，无论经销商还是直营店，都能更好的去融入电子商务。

作为一个行业服务机构，我们也正在整合相关资源进行这方面的专项课题研究。包括公信部给予我们的建材信息编码任务，同时我们也在积极探索设计师和工程领域的b2b平台，抛砖引玉，希望能看到更多的创新，希望未来在电子商务领域，卫浴能够越走越好。

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